Se parar para pensar, você vai ver que a persuasão faz parte de todo tipo de atividades e situações da vida, tanto profissionais quanto pessoais. Com as vendas é a mesma coisa, além de ter um bom produto e ferramentas de qualidade para te ajudar na negociação, você ainda dependerá da persuasão para fechar negócio.

FAZENDO AMIGOS PARA INFLUENCIAR PESSOAS

O uso generalizado do vínculo entre amigos pelos profissionais da persuasão nos informa muito sobre o poder que a regra da afeição tem de produzir anuência. Constatamos que esses profissionais procuram se beneficiar da regra quando as amizades ainda nem estão formadas.

Mesmo nessas circunstâncias, eles fazem uso do vínculo de afeição empregando uma estratégia de persuasão bem simples: primeiro fazem com que gostemos deles. Joe Girard, que é de Detroit, se especializou em usar a regra da afeição para vender automóveis Chevrolet. Ele enriqueceu no processo, ganhando centenas de milhares de dólares ao ano.

Com tamanho salário, imagina-se que ele fosse um alto executivo da GM ou talvez proprietário de uma concessionária. Mas não. Ele ganhou seu dinheiro como vendedor. Era fenomenal no que fazia. Por 12 anos consecutivos levou o título de “Vendedor Número Um”. A cada dia de trabalho vendia em média mais de cinco carros e caminhões e foi reconhecido como o “maior vendedor de carros” do mundo pelo Guiness.

Apesar de todo o seu sucesso, a fórmula que empregava era surpreendentemente simples. Consistia em oferecer às pessoas apenas duas coisas: um preço justo e alguém de quem gostariam de comprar. “Para conseguir um negócio basta juntar um vendedor de que você gosta e o preço que considera adequado”, declarou ele numa entrevista.

A fórmula de Joe Girard mostra como a regra da afeição é vital para o seu negócio, mas não revela tudo. Não nos informa, por exemplo, por que os clientes gostavam mais dele do que de outros vendedores que ofereciam um preço justo. Existe uma pergunta crucial – e fascinante – a que a fórmula de Joe não responde.

Quais são os fatores que fazem uma pessoa gostar de outra? Se soubéssemos esta resposta, avançaríamos bastante na compreensão de como pessoas como Joe têm tanta facilidade em fazer com que gostemos delas e, inversamente, de como poderíamos fazer com que os outros gostem de nós.

Para nossa sorte, os cientistas sociais vêm formulando essa pergunta há décadas e acumularam indícios que permitiram identificar uma série de fatores causadores da afeição. Como veremos, cada um deles é usado com esperteza pelos profissionais da persuasão para nos levar a dizer “sim”.

MOTIVOS PELOS QUAIS GOSTAMOS DE ALGUÉM

1. ATRATIVIDADE FÍSICA

Embora se reconheça que uma pessoa de boa aparência desfruta de uma vantagem na interação social, descobertas recentes indicam que talvez tenhamos subestimado o tamanho e o alcance dessa vantagem. Parece haver uma reação  às pessoas atraentes.

Como todas as reações desse tipo, acontece automaticamente, sem premeditação. A reação em si se enquadra numa categoria que os cientistas sociais denominam efeitos auréola. Um efeito auréola ocorre quando uma característica positiva de uma pessoa domina a maneira como ela é vista pelos outros. Os indícios agora são claros de que a atratividade física costuma ser uma dessas características.

Pesquisas mostraram que atribuímos automaticamente a indivíduos de boa aparência traços favoráveis como talento, gentileza, honestidade e inteligência. Além disso, fazemos esses julgamentos sem perceber que a atratividade física desempenha um papel no processo. Algumas consequências desse pressuposto inconsciente de que “bonito é igual a bom” me assustam. Por exemplo, um estudo das eleições federais canadenses em 1974 descobriu que candidatos atraentes receberam um número de votos mais de 2,5 vezes maior que os candidatos não atraentes. Apesar dos indícios de favoritismo por políticos bem-apessoados, pesquisas subsequentes demonstraram que os eleitores não perceberam essa tendência.

Na verdade, 73% dos eleitores canadenses pesquisados negaram peremptoriamente que seus votos tenham sido influenciados pelo aspecto físico. Apenas 14% chegaram a admitir a possibilidade de essa influência existir. Os eleitores podem negar à vontade o impacto da atratividade sobre a elegibilidade, mas outros indícios continuaram confirmando essa força perturbadora.

Efeito semelhante foi encontrado em situações de contratação. Num estudo, a boa aparência dos candidatos numa entrevista simulada influenciou mais as decisões de contratação do que as qualificações para o cargo – embora os entrevistadores afirmassem que a aparência tenha desempenhado um papel pequeno em suas escolhas. A vantagem concedida aos profissionais atraentes vai além do dia da contratação, estendendo-se para o dia do pagamento.

Economistas que examinaram amostras americanas e canadenses descobriram que indivíduos atraentes recebiam em média de 12% a 14% mais que seus colegas não atraentes. Outras pesquisas indicam que o processo judicial é igualmente suscetível às influências de peso e estrutura óssea. Parece que pessoas de boa aparência tendem a receber um tratamento altamente favorável no sistema legal.

Num estudo feito na Pensilvânia, pesquisadores classificaram a atratividade física de 74 réus do sexo masculino no início de seus julgamentos. Quando, bem depois, os pesquisadores conferiram os autos do processo para saber os resultados, descobriram que os homens de boa aparência haviam recebido sentenças bem mais leves. Na verdade, as chances dos réus atraentes de escapar da prisão eram o dobro das dos réus pouco atraentes.

Outros experimentos demonstraram que pessoas atraentes são mais passíveis de obter socorro quando precisam e são mais persuasivas em mudar as opiniões de um público. Aqui também ambos os sexos reagem da mesma forma. No estudo de Benson sobre socorro, por exemplo, homens e mulheres mais atraentes receberam ajuda com mais frequência, mesmo de membros do mesmo sexo. Uma grande exceção a essa regra pode ser esperada, é claro, se a pessoa atraente é vista como um concorrente direto, especialmente um rival romântico. Afora essa ressalva, as pessoas bem-apessoadas desfrutam de enorme vantagem social em nossa cultura. Elas são mais queridas, mais persuasivas, recebem ajuda com mais frequência e são vistas como dotadas de traços de personalidade mais desejáveis e maiores capacidades intelectuais.

Como gostamos de pessoas atraentes e tendemos a concordar com aqueles de quem gostamos, faz sentido que os programas de treinamento de vendas incluam dicas de boa aparência, que as butiques escolham seus vendedores dentre os candidatos mais bonitos e que os trapaceiros de ambos os sexos sejam atraentes.

1. SEMELHANÇA

E se a aparência física não tiver importância? Afinal, a maioria das pessoas não se destaca pela beleza. Outros fatores podem ser usados para produzir afeição? Como sabem os pesquisadores e os profissionais da persuasão, existem vários, e um dos mais influentes é a semelhança.

Gostamos de pessoas que sejam semelhantes a nós. Isso parece ser válido caso a semelhança seja a respeito de opiniões, traços de personalidade, antecedentes ou estilo de vida. Consequentemente, aqueles que querem que gostemos deles de modo a obter nossa cooperação podem alcançar esse objetivo parecendo semelhantes a nós de várias maneiras diferentes. O modo de se vestir é um bom exemplo. Diversos estudos demonstraram que somos mais passíveis de ajudar aqueles que se vestem como nós.

Num estudo realizado no início da década de 1970, quando o estilo dos jovens tendia ou para “hippies” ou para “caretas”, pesquisadores se trajaram de uma dessas duas maneiras e pediram a estudantes universitários num campus uma moeda para darem um telefonema. Quando o pesquisador estava vestido de maneira similar ao estudante, o pedido era atendido em mais de dois terços dos casos. Mas quando estudante e pesquisador se vestiam de forma diferente, a moeda era oferecida em menos da metade das vezes.

Outro experimento mostrou como nossa reação positiva pode ser automática a pessoas semelhantes. Num protesto contra a guerra, manifestantes se mostraram mais propensos a assinar uma petição de um solicitante trajado de forma semelhante e a fazê-lo sem se darem ao trabalho de ler a petição antes.

Outra forma como os solicitantes podem manipular a semelhança para aumentar a afeição e o consentimento é alegar que têm antecedentes e interesses similares. Os vendedores de carros, por exemplo, são treinados para procurar pistas enquanto examinam o carro usado de um cliente.

Um pesquisador que examinou as estatísticas de vendas de seguradoras descobriu que os clientes ficavam mais inclinados a comprar seguros quando o vendedor tinha idade, religião, convicções políticas e hábitos tabagistas semelhantes aos dele. Outro pesquisador conseguiu aumentar bastante a porcentagem de pessoas que respondiam a uma pesquisa enviada pelo correio modificando, na carta de apresentação, o nome do pesquisador para ser semelhante ao do destinatário. Assim, Robert Greer recebia a pesquisa de um funcionário do centro de pesquisas chamado Bob Gregar, enquanto Cynthia Johnston recebia a sua de uma funcionária chamada Cindy Johanson. Em dois estudos separados, acrescentar essa sutil semelhança quase dobrou as respostas à pesquisa.

Esses pontos em comum, à primeira vista insignificantes, podem influenciar decisões que vão bem além da compra de um seguro ou da resposta a uma pesquisa, chegando à escolha do cônjuge. Nos dias de hoje é bom ter cautela com vendedores que apenas parecem ser como você. Muitos programas de treinamento de vendas ensinam os futuros vendedores a “refletirem e imitarem” a postura corporal, o estado de espírito e o estilo verbal do cliente, pois foi provado que semelhanças ao longo de cada uma dessas dimensões levam a resultados positivos.

3. ELOGIOS

O ator McLean Stevenson certa vez descreveu como sua esposa o convenceu a se casar: “Ela disse que gostava de mim.” Embora digna de uma risada, a observação é tão instrutiva quanto engraçada. A informação de que alguém gosta de nós pode ser um dispositivo extremamente eficaz para produzir uma afeição retribuidora e um consentimento voluntário. Assim, quando as pessoas nos elogiam ou afirmam que têm afinidade conosco, com frequência querem algo de nós.

Lembra-se de Joe Girard, o “maior vendedor de carros do mundo”, que diz que o segredo de seu sucesso era fazer os clientes gostarem dele? Ele fazia algo que, à primeira vista, parecia insensato e dispendioso. Todo mês enviava a cada um de seus mais de 13 mil ex-clientes um cartão de felicitações com uma mensagem impressa. O cartão mudava de mês para mês (Feliz Ano Novo, Feliz Páscoa, Feliz Dia dos Namorados, e assim por diante), mas a mensagem no cartão nunca variava. Dizia: “Eu gosto de você.” Como explicou Joe,“Não há mais nada no cartão além do meu nome. Só estou dizendo que gosto deles”. “Eu gosto de você.”

A mensagem vinha na correspondência todos os anos, 12 vezes ao ano, sem falhar, para outras 13 mil pessoas. Uma declaração de afeição tão impessoal, tendo como objetivo óbvio vender carros, podia mesmo funcionar? Joe Girard achava que sim, e um homem tão bem-sucedido em sua atividade merece nossa atenção.

Ele entendeu um fato importante sobre a natureza humana: não resistimos a uma adulação. Embora sua credibilidade tenha limites – especialmente quando temos certeza de que o adulador está tentando nos manipular –, tendemos a acreditar nos elogios e a gostar das pessoas que nos elogiam.

Um experimento com um grupo de homens na Carolina do Norte mostra como podemos nos tornar impotentes diante de um elogio. Os homens no estudo ouviram comentários sobre eles de outra pessoa que precisava de um favor. Alguns receberam apenas comentários positivos, outros receberam apenas comentários negativos e os demais ouviram comentários bons e ruins. Houve três descobertas interessantes. Primeira, os homens gostaram mais do avaliador que fez apenas elogios. Segunda, essa tendência se manteve mesmo quando os homens perceberam claramente que o adulador estava querendo se beneficiar da manobra.

Por fim, ao contrário dos outros tipos de comentários, o elogio não precisou ser verdadeiro para funcionar. O apreço pelo adulador foi o mesmo quer os comentários positivos fossem falsos ou verdadeiros.

Trecho retirado do Livro: As Armas da Persuasão de Robert B. Cialdini.

Grande abraço e Boas Vendas!